“2004’北京國際廣播電視周”遇上了斷續的雨天，5月17日早上，又下起了小雨。與梅地亞豪華會議廳中的“數字電視論壇”不同，本屆電視周的“廣播發展論壇”在位于高粱橋路的中苑賓館舉行。在引導員的一級級指引下，與會人員穿過長且曲折的走廊進入會場。因為沒有準備投影儀，會務人員頻頻向作為演講人之一的黃升民教授致歉。
論壇主題為“廣播節目的專業制作和市場營銷”。北京人民廣播電臺臺長汪良、天津人民廣播電臺劉杰工作室負責人劉杰、創藝聲媒文化傳播公司總經理陸凌濤、全景新銳文化傳播有限公司總經理王怡峰、光線傳媒有限公司董事長王長田、北京廣播學院廣告學院院長黃升民先后登臺，6位演講人輪番上陣使3個小時的論壇顯得有些緊湊，微觀切入的論題并沒使論壇的內容過于具體化。
理想與現實的差距
1999年11月，國務院辦公廳轉發了信息產業部和國家廣播電影電視總局《關于加強廣播電視有線網絡建設管理的意見》，電視與廣播的區域整合拉開大幕，國內廣播業的發展吸引了越來越多人的注意力，各地交通廣播的異軍突起更是令人艷羨。2003年1月8日至10日，全國廣播影視工作會議召開，國家廣電總局將2003年定為“網絡發展年”和“廣播發展年”。
對于高層對廣播業2003年的期待，黃升民用一連串的數字表明自己的看法：“廣播90%的收入來自廣告，所以廣告的指標最能說明這個產業的發展狀況。2003年電視廣告的廣告份額為250個億，增長率為10%；廣播為25個億，增長率為16%；報紙為243個億，增長率為28%；雜志24億，增長率為60%。廣播行業在1999年曾經是負增長，然后2000年達到21%的增長率，2001年為20%，2002年增長率為19%；2003年增長率為16%。這種狀況與我們對廣播的預期差距是比較大的。這無疑是對于廣電系統的當頭一棒。我認為廣電的整合不能亂整合。”“如何實現廣播經營的規模化？大家討論非常多的是集團化，其中最核心的問題是用什么手段實現集團化。如果用行政的手段實現集團化是非常危險的。”
汪良首先強調自己的“人微言輕”，隨后話鋒一轉，“中國的地域太廣大了，情況千差萬別。改革應該是分類進行的，有的一刀切下去，效果和愿望相反。人們都在熱衷于搞大，但有些時候不是越大越好，當然也不是規模越小越好，應該是適度為好。適度的要求就是要符合發展的實際。現有的管理等條件能適應什么規模就搞成什么規模。什么規模叫大？沒有什么非常可以量化的指標。盲目拼湊的航空母艦，出海就沉，那大有什么用？兩臺整合不是為了進行權力的調整，是為了做強、做大。廣播很擔心在這種整合中被弱化和邊緣化，害怕被人吞并，而電視怕攀窮親戚。廣播害怕被人吞并，這是一種小農意識。但兩臺整合不能以一種模式整合，至少要有幾種模式來供選擇。真正從源頭從資源上合并，而不是簡單地從表面上合并。”
王長田也將國內廣播業發展緩慢的原因做了追溯：“電臺的地區壟斷導致地區的競爭弱化。在省會城市，電臺往往是一個省臺和一個省會城市臺，相對好一點。在很多城市，電臺往往只有一個。同時，頻道與頻道之間通過同城電臺的專業化劃分，使競爭并不是很激烈。同時，廣播又相對是一個弱勢媒體，有一種很強的自尊心和自我保護意識，生怕市場發生變化，相對地形成了一種靜態的平衡，其實這是一種病態的平衡。任何一個行業，只要是壟斷、封閉的，那這個行業一定是高成本低收益的。”
一碗飯與一鍋飯
作為廣播節目制作人，劉杰、陸凌濤、王怡峰感慨國內廣播節目市場規模之小，市場缺乏對廣播節目的規模需求是目前廣播節目制作公司多停留在作坊式運作的主要原因。作為電視節目制作人的王長田有自己的認識角度:“廣播和電視是非常相近的媒體，他們在聲音上的要求很類似,但當我們把電視行業積累的經驗推廣到廣播中來時，卻發現完全不是那么回事。曾有小公司希望把我們的《娛樂現場》做成廣播節目播出，在制作成本很低的情況下，仍舊虧損。我并不認為廣播的市場真的就應該那么小，我認為其操作方式的確是有些問題。大家都在爭一碗飯吃。是否有人想到要做一鍋飯吃，把其他的資源納入進來，將這一市場做大？”
其實，對此廣播人也一直在思考和探索。汪良介紹，該臺計劃對一些節目進行多種媒體形式的包裝。電臺常常有很多對著名人士的嘉賓訪談節目，與外地電臺相比，北京臺有資源上的優勢。演藝人士、明星、專家比較多。如果電臺具備一定的條件，在訪談的同時，將節目攝錄下來，經過剪輯加工，也可以在電視臺播放。從做生意這個角度講，電臺可以不浪費資源。但這需要投入，比如設備，沒有幾百萬是不行的，這樣的投入也許對電視臺不算什么，但對于廣播來說，就是大數字了。從另一方面說，電視連續劇、電影也可以作成廣播版。比如:《我愛我家》的廣播版在很多廣播電臺播出后反響很好。
黃升民認為，要將廣播節目的市場做大，有必要調整一下對廣播的定義，“我們平時討論專業化、窄播等理念時，都是在廣播這個范圍內轉，實際上我們應當再往前一步將其定義為一種聲音媒體。舉個簡單的例子，崔永元出的書，銷售得很好，如果讓本人將書讀一遍，發行聲音版，效果會怎樣呢？如果有廣播電臺與作家、明星簽定了其聲音的版權，獲利空間應當是有的。”
成本博弈
國內廣播節目制作商常以電視節目制作商實力的迅速膨脹作為自己的參照系。本屆論壇上有人談到光線電視欲涉足廣播業，對此王長田沒有作出否認。他認為：“電視的制作成本相對較高，目前國內恐怕沒有一個電視臺的欄目組能隨時派人到全國各地采訪。但光線電視在全國總共有6個記者站，隨時隨地處于待命狀態。無論是在云南還是在新疆、拉薩，我們都可以派人直接飛過去。這是因為有相當多的電視臺在購買播出我們的節目，通過這種方式我們可以勻低成本。同樣，任何一個電臺都不具有對所有大的直播節目機會的消化能力。比如格萊美音樂節對于電臺的音樂臺來說應當是報道重點，但如果一年有幾次類似的活動，若沒有合作伙伴與自己分攤成本，電臺靠此樹立形象沒有問題，但不可能長期持久地這樣做下去。因此，制作公司應當有自己的獲利空間。但現在的問題是傳統的廣播節目制作成本相對比較低、制作相對比較容易，這使得廣播電臺認為靠自己就能夠做節目，地方電臺注重節約成本，喜歡直播節目，講地方的事。”
“電臺需要通過到廣播節目制作公司購買節目勻低自己的成本，制播分離從這個角度講應該是大勢所趨。離開了節目制作公司，電視行業其實是不存在的。中國的電視廣告70%來自電視劇，而90%的電視劇來自制作公司，中國現在是電視劇生產量最大的國家。我們公司大概占全國娛樂資訊類節目收視市場40%的份額。原來電視臺的情況與現在的電臺有很多類似之處。節目交流通常是單純的臺與臺的交換，基本不算錢。我們從1999年4月發行第一個節目，在與電視臺談合作的時候，很多電視臺不理解:以前交換節目從來也沒算什么錢啊，現在突然一分鐘給我要幾百塊錢怎么可能呢？后來我們找到了獲贈貼片廣告時間這樣一個模式解決這個問題。現在，廣播同樣面臨著這樣的問題。”
貼片廣告贏利模式的廣電差別
爭取電視臺的貼片廣告時間是當年光線電視迅速發展的“殺手锏”，然而這一手段拿到廣播上卻并不那么迅速高效。首先，很多廣播電臺從心理上就難以接受。 王長田說：“電臺往往這樣算賬：現在我給你30秒貼片廣告時間，30秒廣告標價2萬，每期節目如果給4個30秒，等于給了節目制作公司8萬元錢。但我們如果反過來想，首先廣告價格的制定是缺乏依據的，有很強的主觀性；而且很多廣告時間在賣的時候就會有很高的折扣，有的甚至能賣到一折；別忘了廣告業務員還需要一定的回扣，總地算來，貼片的廣告時間并不值那么多錢。所以這種以標價來計算付出的方式是錯誤的。”
但王長田也意識到光線電視的節目與如今很多廣播節目制作商所制節目的不同：“我們所做的電視節目爭取到的貼片廣告多數是全國性廣告，即總部廣告，因此，電視節目制作商對電視臺自己的廣告份額并沒有很大的影響;而電臺貼片廣告主要以地方性廣告為主，容易與電臺產生沖突。”
陸凌濤介紹：“廣播節目制作商爭取貼片廣告的努力‘得罪’的不止是電臺的很多欄目，他們同樣打亂了很多廣告公司的如意算盤。”
除去貼片廣告的模式，廣播節目制作商目前并沒有其他更好的贏利模式。單靠售賣節目，每集三五十元的廣播節目無法與動輒每集幾十萬的電視節目相提并論。對此，三位廣播節目制作商大倒苦水。目前廣播電臺即使發現了好節目也不敢輕易購買，有價無市使專業廣播節目制作商始終難以獲得大的收益。其中一個原因是廣播電臺普遍資金匱乏;即使囊中并不十分羞澀的電臺，也擔心買了別人的節目會導致自己的人沒活干。看來，用人機制問題、最終落實到體制問題仍然是困擾廣播業進一步發展的問題。盡管論壇的各發言人沒有一人對論壇的論題表露出明顯的樂觀情緒，但黃升民認為，我們必須認識到廣播在2003年的收獲:整個社會對廣播的價值有一個重新的認識，包括廣播的傳播特性——快捷性，移動性。廣播電臺的專業化、地域性使廣播的定位更加清楚。廣播傳播的人群發生了更新，以前人們常認為廣播的受眾趨于老化，現在汽車迅速進入人們的生活，廣播有了移動人群等傳統的非廣播人群的加入，音頻成本的低廉和伴隨性特別適合移動人群。廣播核心的東西是聲音，其最大的優勢是移動性。有了需求，將來資金應當不成問題。（楊曉白）