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應(yīng)讀者要求,《中國經(jīng)營報》記者就都市類報紙競爭力監(jiān)測結(jié)果出臺的過程和背景采訪了中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所副所長、競爭力研究項目的負責人金碚博士。
金碚指出,報業(yè)競爭力是一個非常復(fù)雜的現(xiàn)象,是報業(yè)進行市場化改革不能回避的一個非常重要的問題。這就是國家新聞出版總署委托中國經(jīng)營報社競爭力工作室進行“中國報業(yè)競爭力監(jiān)測”的初衷。但是,競爭力在本質(zhì)上是一個非常內(nèi)在的、長期性的決定因素,要把它以顯示性的指標表現(xiàn)出來肯定會丟失一些信息。而且,我們只能做到盡可能地接近競爭力的實質(zhì),而不可能百分之百地把這個實質(zhì)完全揭示出來。
從專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查的角度看,監(jiān)測的第一步是確定調(diào)查樣本,第二步是建立針對報業(yè)的競爭力監(jiān)測模型,第三步是確定數(shù)據(jù)來源。由于眾所周知的原因,在目前條件下,要取得非常準確的報紙統(tǒng)計數(shù)據(jù)是比較困難的。從所能獲得的相對比較可靠、比較能夠反映現(xiàn)實、公眾認可度比較高的數(shù)據(jù)中,項目組選擇了三個數(shù)據(jù)來源。一是由國家新聞出版總署編發(fā)的《2003年中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》，實際上反映了2002年的情況,即2003年年檢數(shù)據(jù)庫資料;二是慧聰媒體研究中心提供的2002年度的全國報刊廣告見刊額;三是央視市場研究有限公司2002年秋季到2003年春季全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果中的“閱讀率”指標。
金碚還介紹了具體的監(jiān)測過程:首先選擇了經(jīng)濟運營狀況較好的200余家都市生活類報紙,然后對2003年年檢數(shù)據(jù)庫中的異常數(shù)值進行了核對或剔除,確定160家進入監(jiān)測范圍。按監(jiān)測模型計算出前30名,然后加入廣告強度指標得出報業(yè)競爭力的基礎(chǔ)指標監(jiān)測結(jié)果（在綜合得分中占70％的權(quán)重）。在基礎(chǔ)指標結(jié)果的基礎(chǔ)上,再加入央視調(diào)查指標得出的閱讀率指標（占30％權(quán)重）,計算出得分最高的前20名。從統(tǒng)計技術(shù)上說,可以認為這20種報紙就是目前可以量化表現(xiàn)出來的國內(nèi)競爭力最強的都市類報紙。
金碚強調(diào)指出,從科學性意義上說,監(jiān)測結(jié)果仍然只是在數(shù)據(jù)可以顯示的限度內(nèi)反映競爭力的實際情況。希望大家不要把競爭力監(jiān)測數(shù)值的意義絕對化。排名第一第二并沒有特別重要的意義,重要的意義在于確實存在競爭力的明顯差距,即強弱之間的顯著的聚類差別,這是非常值得進行分析和研究的。監(jiān)測結(jié)果的價值不是排名,而是提供了一組統(tǒng)計分析的數(shù)值,可以供在深入研究報業(yè)競爭力時做參考。有些人把監(jiān)測結(jié)果說成是“排行榜”,其實是一種誤解或曲解。
競爭力監(jiān)測是一項需要持續(xù)進行的科學性工作,監(jiān)測數(shù)據(jù)還要不斷地更新,盡可能提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量;監(jiān)測模型也需要不斷完善,使之盡可能排除異常因素和不實數(shù)據(jù)的影響。“本次監(jiān)測雖然是初步嘗試,但據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士評價,監(jiān)測數(shù)值是可以達到80％～90％可靠度的水平的。當然其中也確實可以發(fā)現(xiàn)存在一些不完全能解釋的數(shù)值現(xiàn)象和疑點,但因嚴格遵守監(jiān)測的技術(shù)準則,我們沒有權(quán)力進行人為調(diào)整,只能堅持計算出多少就是多少,數(shù)據(jù)面前一律平等的原則。”金碚說。
金碚說,他注意到都市報競爭力監(jiān)測結(jié)果受到業(yè)界高度關(guān)注,有的報紙給予充分肯定,也有的報紙?zhí)岢鲆恍┵|(zhì)疑。一些報紙最不服氣的是“數(shù)據(jù)不準”和“數(shù)據(jù)陳舊”。這實際上涉及兩個不同的問題,一是技術(shù)問題,人們當然希望使用最準確最及時的數(shù)據(jù),但這取決于統(tǒng)計技術(shù)條件和各報社的配合程度。二是誠實問題,即各報社是否提供了真實的數(shù)據(jù)（報紙年檢數(shù)字最終還是報社自己提供的）。不滿意本身就是一種動力和壓力,我們希望這種不滿意可以轉(zhuǎn)化為推動建立一個能夠提供或收集更真實數(shù)據(jù)的渠道和機制的動力。如果此次競爭力監(jiān)測能夠促進對此形成共識,也可以算是一個積極的貢獻。
金碚說,我們非常歡迎善意的和積極的質(zhì)疑。質(zhì)疑意味著被關(guān)注和重視,質(zhì)疑可以幫助我們發(fā)現(xiàn)不完善之處和進一步改進的方向。而且,質(zhì)疑者的姿態(tài)本身也可以被作為競爭力分析的對象。科學的建設(shè)性的質(zhì)疑反映了質(zhì)疑者對競爭力的探索精神和積極思考;不科學的質(zhì)疑反映了對競爭力研究的不甚了解和不知所措;想當然的“質(zhì)疑”反映了某種誤解和不求甚解;而出于自利目的的“質(zhì)疑”甚至歪曲事實的炒作（例如無中生有地指責監(jiān)測“收費”和“功利性”等）,實際上反映了自身競爭力的脆弱和競爭手段的不當使用。
（來源:《中國經(jīng)營報》）
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