今天中國的很多報業集團，都有“大報主導，小報平民;大報掩護小報出擊，小報支撐大報生存”的現像。甚至在同一份報紙上也可以發現，“頭版主導輿論，二版發布信息，三版媚俗賺錢。”這種一個主體兩種表現的現像或可稱為媒體的雙重人格。
導致新聞媒體“雙重人格”的原因
造成新聞媒體“雙重人格”的原因，既有外在的因素，也有內在的因素。
就外在因素而言，媒體的“雙重人格”是由于市場和“喉舌”性質的要求兩種力量共同作用的結果。市場經濟的發展激發了需求的多元化。轉型時期的傳媒又面臨著經濟利益的挑戰，經濟利益的誘惑往往將媒體推上“失范”的道路。但是，我國的媒體還有作為黨和人民“喉舌”的事業性質。其“事業性質”要求我國媒體要發揮正確的輿論導向作用，講究社會效益第一，經濟效益第二。
就內在因素而言，面對日益復雜多變的市場需求，在事業體制和市場規律之間，新聞媒體的運作有時左右為難，有時又左右逢源。 “事業性質”和“企業經營”之間盡管不完全對立，但存在諸多矛盾。媒體解決這個矛盾的辦法往往是騎墻的，因此造成了媒體的雙重人格。
期待新的媒介生態環境
首先，市場經濟體制進一步完善，對媒體的改革既提出了新的要求。十六屆三中全會提出“要加快建設全國統一市場；廢除妨礙公平競爭、設置行政壁壘造成的各種分割市場的規定，打破行業壟斷和地區封鎖�！崩脵嗔Ψ指钍袌龅膯栴}在媒體上體現得非常突出，幾乎每個省和直轄市都有一個報業集團、一個廣電集團，這些由行政力量人為劃分而成的市場條塊，其競爭主體享受著“雙重屬性”所帶來的短期好處，視野狹窄，競爭力低下，客觀上要求打破目前媒體集團“占山為王”、隔離競爭的狀態，使得各媒體集團能夠進行跨地區、跨媒體運作，增強市場信息的對稱性，增強媒體競爭力。另一方面，市場經濟體制的進一步規范，也將促進我國法律體系的完善。無論是作為“喉舌”的媒體還是作為產業的媒體，都只須對法律負責。
其次，受眾的觀念趨于多元化，社會心理逐漸成熟，信息的承受力也大為增強。這一方面表現在受眾對“爆炸性信息”的承受能力和選擇能力大大提高，另一方面還表現在對知情權的要求有了主觀意識。特別是在經歷了“SARS”之后，受眾對于知情權的重要性有了更加切身的體會。
新聞媒體與其環境之間也是互相作用的，所以，媒介生態環境的改變既是促進媒體改革的動因，也提供了療治媒體“人格分裂癥”的可能條件。
新解“雙重人格”
今天我國新聞媒體的“事業性質”，更多的是政治層面或者意識形態上的界定，在經濟方面的痕跡已經被市場淡化了很多。比如在國家財政支持方面，媒體和博物館、圖書館以及中小學校等事業單位不再具有相同的權利。
在這個時候，那種仍然將“事業性質、企業經營”平均地歸于所有新聞媒體的做法和觀念已經過時了。新聞媒體并非整體一塊，卻整齊劃一地被戴上“事業性質、企業經營”的帽子。像《電腦報》這樣的報紙，其“事業性質”就是非常不明顯的，完全沒有必要戴上這頂帽子。“雙重屬性”在不同的媒體上應該有不同的體現，應該按照其不同的社會功能進行重新劃分，不同的媒體對雙重屬性各有偏重。比如，傳統黨報、電臺側重事業性質，而很多其它電臺和電視頻道則偏重其企業性質，可適當強化其市場競爭主體地位。
將“雙重屬性”分置于不同的新聞媒體后，媒體就可以按照自己既定的社會功能各司其職，偏重“事業性質”的黨的“喉舌”主要功能在于宣傳黨的方針政策，主導社會輿論；偏重“市場主體”的媒體則淡化事業性質，按照市場經濟的規律參與國內外傳媒市場的競爭。
將“雙重屬性”分置后，客觀上還要求減輕對企業化經營的媒體的人為控制，代之以股權調控、編輯獨立等更具市場競爭力的運作方式。在信息源的享有方面也應該有一個公平的競爭環境。因為在網絡的發展和普及之后，對媒體的限制政策已經成為信息社會里的“馬奇諾防線”。
作為黨的喉舌的“一報兩臺”，其權威性自然無可比擬。但在強化“事業性質”之后，如果固守著由政治地位所賦予的權威性高高在上的話，同樣也將失去市場。隨著政府職能轉變、政企分開等改革的深入，壟斷帶來的效益在黨報整體效益中所占的比例越來越小。在市場經濟社會里，僅僅權威性不足以成就“一報兩臺”的主流地位。因此，“一報兩臺”要發展，就得有自己內在的生存能力，而不是依靠其“子報子臺”來養“老”。要依靠既有的權威性，增強貼近性，才能夠增加黨報的吸引力和影響力，以新的姿態迎接新的挑戰。
（上海）楊育才